Los Spin Doctors no son un grupo de rock duro que despotrican contra el sistema. Ojalá.
Este artículo trata de de clarificar los numerosos conceptos que se vierten sobre los gurús de la política en el documento que puedes encontrar pinchando aquí.
INTRODUCCIÓN
La sociedad actual y sus medios de
comunicación instantáneos han cambiado las reglas del juego. Por un lado la
noticia es más noticia cuanto más se acerque al momento en que se genere y, por
otra parte, la noticia deja de ser noticia cuando se ha producido una réplica o
contestación a la primera noticia. Pudiera parecer que estuvieramos hablando de
la parte contratante de la primera parte, pero en política ni nada queda al
azar ni nada es casualidad.
Todo lo que se dice públicamente, tenga o no sentido y posea o carezca de contenidos profundos está milimetrado porque lo importante, la mayoría de las veces en el terreno político, es empatizar, crear opinión y hacerse notar. Tan sólo se pide una condición: no promover mensajes negativos que afecten a quien emite el mensaje.
Todo lo que se dice públicamente, tenga o no sentido y posea o carezca de contenidos profundos está milimetrado porque lo importante, la mayoría de las veces en el terreno político, es empatizar, crear opinión y hacerse notar. Tan sólo se pide una condición: no promover mensajes negativos que afecten a quien emite el mensaje.
Esto ni es un invento de ahora ni parece
que vaya a cambiar en años. La realidad política parece haber encontrado una
magnífica herramienta para vender su ideología. La sociedad, cansada de tener
que descubrir la verosimilitud de las cosas, simplemente lo acepta como tal.
Bueno es recordar que, afortunadamente, movimientos como el 15M han puesto en
jaque muchas de estas tretas argumentales, vacías muchas veces de contenido que
conforman el panorama de los Spin Doctors.
THE FIRST
SPIN DOCTOR
Ya en el año 64 a.C., el hermano de Marco
Tulio Cicerón, que hacía campaña para hacerse con el consulado romano le
aconsejó sobre la necesidad de tener más en cuenta las apariencias que las
propias cualidades. De esta forma simplificada Marco Tulio Cicerón se convirtió
en primer asesor de comunicación política de la historia1.
Evidentemente aquí se encuentra el inicio
histórico del sistema de funcionamiento de la comunicación como táctica
política. Si el señor Nixon hubiera leído a los clásicos posiblemente no
tuviera que haber salido por la puerta de atrás de la Casa Blanca. A su favor
queda el intento de organizar su imagen y sus declaraciones a través de la
White House Office, gabinete encargado de relaciones comunicativas, pero su
predisposición a ningunear el poder de los medios le llevó algún disgusto que
otro. Bastaría recordar como en el debate presidencial contra Kennedy no
permitió que le maquillaran. Es un pequeño detalle que para cualquier persona
puede pasar desapercibido, pero para los profesionales del cine o la televisión
es más que revelador el hecho de que la imagen puede ser amplificada positivamente con sólo unos minutos de
maquillaje. Perdió el debate. Posiblemente no por esta cuestión pero todo hay
que tenerlo en cuenta cuando de comunicación hablamos.
Años más tarde, se produjo la primera
aparición en prensa del término que estamos analizando. El 21 de Octubre de
1984, tras el debate televisivo entre Reagan y Mondale, el New York Times se
hizo eco del innumerable grupo de asesores que se paseaban por la sala de
prensa, “con buenos trajes ellos y con vestidos de seda ellas”2
proporcionando confidencias y comentarios favorables. Ellos, los Spin Doctors,
por primera vez en prensa escrita son calificados como asesores “seniors” del
candidato.
SPIN
DOCTORS TODAY
De los inicios como asesores a la
actualidad han cambiado muchas cosas.
En primer lugar, ya no se trata de
asesorar a un político determinado sino de promover unas pautas de
comportamiento que reafirmen el mensaje que en cada momento se da. La imagen
que se vende debe ser coherente con los innumerables contenidos que se están
ofreciendo a los medios para, de esta forma, además de consolidar el mensaje,
se provee a la sociedad de lo que interesa al político. Un Spin Doctor, además
de controlar la agenda del político, agenda setting, analiza, resuelve y regula
el flujo de información que éste debe difundir y cómo. De esta forma nos
encontramos que el periodismo de investigación, basado en el estudio profundo
de los hechos, deja paso a un periodismo más generalista que coge unos
contenidos elaborados por el Spin Doctor y su gabinete y, en el mejor de los
casos, analiza, depura y publica. Al darse la circunstancias de que el Spin
Doctor ha podido ser periodista antes que fraile, la información que muestra es
susceptible de pasar los filtros éticos y profesionales de periodistas poco
experimentados.
En segundo lugar, un gran cambio de Tulio
a la actualidad es que los medios están presentes siempre y la capacidad de
noticiar algo puede superar la velocidad de la luz. Esto no es palabrería. En
el último debate político entre Rajoy y Rubalcaba, una hora antes de finalizar
el debate, sobre las 22:41 h. Se recibieron mensajes en los móviles de los
periodistas que seguían al candidato popular con el texto “Rajoy supera el
examen al que le somete Rubalcaba”. 10
minutos antes de terminar el debate se envío el mensaje “#rajoygana es trending
topic mundial”3. Como decimos, más rápido que la luz. Noticia antes
de la noticia. Anticipación y generación de opinión positiva. Para los
periodistas que seguían al candidato socialista más de lo mismo.
Para terminar con el perfil de las
funciones del Spin Doctor es necesario resaltar dos cuestiones. La facilidad de
la recepción del flujo de información por parte de los periodistas
generalistas, aportado por estos estrategas, y la línea editorial de los
medios. Si están en consonancia poco problema hay. Si discrepan, las
alternativas son escasas. Como señala Jordi Montaña, autor del texto a
analizar, crisis de calidad informativa.
¿Y MAÑANA
QUÉ?
Mañana ya no
creeremos muchos de los Storytellings que nos han vendido. Desde la niña de
Rajoy al beso de Rubalcaba a la niña de Córdoba. Tampoco creeremos las
peripecias contadas por Reagan y otros
presidentes sobre el sueño americano4.
El factor
instantáneo de campaña permanente que parecen manejar los Spin Doctors se
volverá en su contra porque no podrán manejar, como hasta ahora, las redes
sociales, los blogs especializados y, en definitiva, una parte de la sociedad
que no está dispuesta a creerse la mayoría de lo que le sirven precocinado.
¿Desaparecerá
el Spin Doctor y engrosará las listas del INEM?
En su nombre
está la respuesta. Spin, desde el punto de vista químico, es la capacidad que
tiene un electrón para girar en un sentido un en otro. Aquí sucederá lo mismo,
girarán, girarán y se adaptarán a los nuevos flujos de comunicación, tratarán
de condicionarlos, como los ejemplos puestos de Twiter, y continuarán su incesante
labor de producir información, todavía más rápidamente y lista para ser
consumida.
Termino
mencionando, tan sólo de pasada y dado que no puedo extenderme en un tema que
me apasiona, como se ha demostrado en los otros trabajos, reivindicando el papel
multidisciplinar de los Spin Doctors sobre los números 2 de la política.
Arzalluz, Cascos, Guerra y otros tantos donde el flujo de información, aunque
provenía de los mismos, Pedro Arriola para el PP y José Enrique Serrano y Miguel Barroso para el
PSOE, eran mensajes y flujos comunicativos diferentes, más agrios y
contundentes con los que llegaban incluso al disparate más descarado. Una
faceta menos sutil de los Spin Doctors que han demostrado que funciona: crear
gruesas cortinas de humo por parte de los número 2 de los partidos para dejar
libre el caminar de sus números 1.
1 ALEJANDRA DE RIQUER, “Quinto Tulio Cicerón Brevario de Campaña Electoral” Cuadernos del Acantilado, 2003.
2 THE NEW YORK TIMES, Editorial del 21 de Octubre de 1984, consultado el 2 de enero de 2012 en:
http://www.nytimes.com/1984/10/21/opinion/the-debate-and-the-spin-doctors.html?scp=2&sq=reagan+mondale+spin+1984+10+21+&st=nyt
http://www.nytimes.com/1984/10/21/opinion/the-debate-and-the-spin-doctors.html?scp=2&sq=reagan+mondale+spin+1984+10+21+&st=nyt
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